Персонализированная реклама – что это и как она помогает повысить лояльность к бренду

Специалисты по маркетингу все чаще говорят о том, что процесс продаж и рекламную активность надо «очеловечивать». Что будущее – за созданием уникальных связей с покупателями, которые позволят каждому человеку почувствовать заботу и искренний интерес к себе со стороны бизнеса.

В частности, эту мысль недавно озвучил Райан О'Хара, вице-президент по росту и маркетингу в LeadIQ, одной из крупнейших платформ для поиска клиентов. А главным инструментом, который позволяет добиться поставленной цели, становится персонализированный маркетинг. 

Александр Старостин, СЕО и сооснователь Adtech-платформы First Data, рассказывает о том, как персонализированная реклама способствует укреплению лояльности аудитории и повышению продаж.

Разбираемся, что такое персонализированная реклама

Персонализированный маркетинг – это стратегия, которая включает в себя адаптацию маркетинговых сообщений для отдельных клиентов на основе их интересов, поведения и предпочтений. Основывается она на тщательном анализе пользовательских данных.  Такой маркетинг предлагает человеку именно то, что ему нужно в конкретный момент – от скидки на любимый напиток в кофейне или страхования купленной вчера машины до персонализированного поздравления в день рождения и зонта в дождливый день.

Отчет McKinsey показывает, что 71% потребителей ждут от компаний персонализированного взаимодействия, и 76% разочаровываются, если их ожидания не оправдываются. Для 72% клиентов важен тот самый «человеческий подход», при котором бизнес видит в покупателях личности и понимает их интересы.

Ключевой момент для развития персонализированного маркетинга – использование данных для создания индивидуализированного контента, который обращается к конкретному клиенту. Поэтому одной из главных тенденций в этой сфере стало внедрение технологий искусственного интеллекта и машинного обучения. Они позволяют быстро анализировать огромные массивы информации и выделять из них те данные, которые относятся к определенному сегменту потребителей или даже отдельному человеку.

Связь персонализированной рекламы и покупательской лояльности

Индивидуальное предложение эффективно привлекает новых потребителей и обеспечивает более глубокий уровень вовлеченности действующих.  Клиенты, которые получают персонализированную рекламу, с высокой вероятностью перейдут в категорию лояльных и продолжат покупать у той же компании.

Согласно исследованиям, для 76% потребителей получение персонализированных сообщений стало ключевым фактором, побудившим их присмотреться к бренду. Для 78% подобный контент повышает вероятность повторной покупки. И столько же опрошенных готовы рекомендовать родным и друзьям компанию, которая персонализирует свое общение с клиентами.

Опыт компаний показывает, что релевантные рекламные предложения действительно повышают уровень лояльности клиентов и помогают увеличить доход в среднем на 10-25%. Персонализированная реклама обеспечивает бизнесу и иные преимущества: в том числе позволяет на 50% сократить затраты на привлечение клиентов и на 10-30% повысить рентабельность инвестиций в маркетинг.

Показателен пример одной из рекламных кампаний, которую реализовал бренд смартфонов vivo. При продвижении новой модели устройства было решено активно проработать более низкие этапы воронки. Рекламу флагманского смартфона не просто показывали широкой аудитории, куда входят женщины и мужчины в возрасте 25–40 лет. Среди этих пользователей выделили сегмент тех, кто, скорее всего, готов поменять смартфон.

Источник: Adindex

Для этого специалисты проанализировали данные о покупках и нашли людей, которые несколько лет назад покупали смартфоны vivo и других брендов в близкой ценовой категории и со схожим функционалом. Гипотеза предполагала, что эти пользователи уже собираются менять телефон, с огромной степенью вероятности знают о бренде vivo и более лояльно отнесутся к предложению приобрести новую модель.

Практика подтвердила теорию: по итогам кампании конверсия перехода с официальной страницы нового смартфона в интернет-магазин vivo составила 21,9%. Этот показатель на 16,6% превысил результаты по контекстной рекламе.

Как персонализировать рекламные предложения

Есть несколько важных шагов, которые должна выполнить компания, решившая персонализировать свою рекламу.

Сбор и анализ данных о потребителях – это основа персонализированной рекламы. Применяя инструменты аналитики, маркетологи получают точную информацию о поведении и предпочтениях пользователей, что позволяет создавать релевантный контент. Наилучшие результаты дает использование различных видов информации: как из собственной клиентской базы, так и транзакционных данных других компаний.

Подключив сторонние данные, компания, к примеру, может узнать, кто из ее клиентов стал чаще приобретать товары у конкурентов, и предложить им скидку на любимые позиции. Или найти потенциальных клиентов среди покупателей товаров смежной тематики. Ведь человека, недавно купившего кровать, скорее всего, заинтересует реклама постельного белья и подушек, а обладателя свежеприобретенного абонемента в фитнес-клуб – распродажа спортивной одежды и обуви.

Сегментация аудитории – она проводится как раз на основании анализа данных и нужна для того, чтобы точно попасть в интересы потребителей. Разделяя пользователей по демографическим, географическим, социальным и поведенческим признакам, маркетологи могут адаптировать контент под уникальные потребности каждой группы. Если информация о пользователях актуальна, и сегментация проведена правильно, рекламу подгузников покажут только мамам детей нужного возраста, а не всем женщинам от 25 до 40. А хозяину собаки не пришлют акционное предложение на кошачий корм.   

Создание контента, адаптированного к потребностям целевых сегментов. Актуальность рекламы делает ее привлекательной и эффективной. А навязчивые нерелевантные предложения, наоборот – раздражают клиентов и даже могут привести к сознательному игнорированию бренда.

Источник: Adindex

Непрерывная оптимизация – персонализированная реклама требует постоянного тестирования и донастройки. Регулярное A/B-тестирование и мониторинг ключевых показателей помогают корректировать стратегии на основе анализа данных для получения максимального результата.

Проблема здесь может заключаться в объеме данных, которые нужно регулярно анализировать. Конечно, они вряд ли сопоставимы с количеством информации, с которыми сталкивается, например, компания Google. Каждый ее продукт насчитывает 1 млрд активных пользователей в месяц, а за год корпорация собирает столько персональных данных, что при их переносе на бумагу получится 569 555 листов. Если распечатать их и сложить, то получившаяся стопка будет более 57 метров высоту.

Но даже при значительно меньших объемах не каждая компания готова нанимать специалистов, которые будут заниматься обработкой и анализом данных. Поэтому сейчас на рынке существует множество Adtech-компаний, которые помогают разрабатывать, настраивать и проводить рекламные кампании.

Классическая охватная реклама становится сегодня все менее эффективной. Потребители хотят поддерживать «человеческий» контакт с любимыми брендами. Им важно ощущать уверенность в том, что их желания и потребности будут услышаны бизнесом. Именно поэтому переход от классической рекламы к персонализированной является одним из главных трендов маркетинга в последние годы.